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妮維雅護(hù)膚品山東市場(chǎng)推廣方案
作者：佚名 時(shí)間：2005-9-6 字體：[大] [中] [小]
妮維雅護(hù)膚品山東市場(chǎng)推廣方案
市場(chǎng)背景：
山東濟(jì)南是一座有著深厚文化背景的城市，潺潺泉水、拂楊垂柳，也許正是這片細(xì)如水膩如脂的水土的滋養(yǎng)，泉城女孩便具有了水般的容顏，柳般的性情。
伴隨濟(jì)南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，泉城人在不斷改善自己的生活同時(shí)，也越發(fā)注重對(duì)健康保健的重視。年輕男女對(duì)青春、美麗的向往和追求也為美容保健市場(chǎng)打開了發(fā)
展的大門——一時(shí)間，濟(jì)南云集了全國(guó)各地乃至國(guó)外的諸多化妝、美容品牌產(chǎn)品，泉城姑娘的臉上蕩漾起一片絢麗、一片風(fēng)景……
競(jìng)爭(zhēng)品牌分析：
無論是打開電視還是走在大街上，我們總能看到諸多的美容、化妝品廣告，經(jīng)典的創(chuàng)意、絢麗的畫面不由得讓們既留戀又感嘆——生活真的好精彩啊！
現(xiàn)在的化妝、保健品市場(chǎng)通過市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷練已經(jīng)越來越注重與消費(fèi)者的情感溝通，在廣告、服務(wù)、產(chǎn)品上不但保證了基本保健功能還增加了各自的產(chǎn)品特色和個(gè)性……
如北京三露廠生產(chǎn)的大寶護(hù)膚系列產(chǎn)品：尤其以大寶SOD蜜和大寶洗面奶為代表的中低產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。商家也是抓住了主力消費(fèi)者的消費(fèi)心理在價(jià)格、功能上做了大量的文章，市場(chǎng)的積極反映自然是客觀的。就目前來看化妝、護(hù)膚品的廣告手段最有效的當(dāng)屬電視廣告，尤其將產(chǎn)品的功效與廣大主力消費(fèi)群體的生活巧妙融入，更能引起消費(fèi)者的心理共鳴和激發(fā)消費(fèi)欲望……
如拉芳廣告中的：愛生活、愛拉芳； 大寶產(chǎn)品廣告中的：大寶天天見…… 飄柔：從來都是這樣自信。 雅芳產(chǎn)品為了得到品牌的宣傳又和歡樂總動(dòng)員、快樂大本營(yíng)等年青人喜愛的文藝節(jié)目連手進(jìn)一步得到了主力消費(fèi)群體的關(guān)注……
由此可見：任何一件產(chǎn)品只要找到最相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，按照主力群體的消費(fèi)和心理特征做出有針對(duì)性的
廣告、營(yíng)銷策略，找到最合適的媒體運(yùn)用最科學(xué)的宣傳方式，就一定能夠打開市場(chǎng)局面。
品牌分析：
妮維雅產(chǎn)品具有90多年的發(fā)展歷史，并在長(zhǎng)期的發(fā)展中不斷改善、更新使全方位護(hù)理概念得到完美貫徹和發(fā)展。除了良好的品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品自身的功能和特點(diǎn)也越發(fā)明顯，并受到主力消費(fèi)群體的喜愛。綜觀產(chǎn)品具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：
1雄厚的品牌基礎(chǔ)
2健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
3強(qiáng)大的廣告支持
4全面的產(chǎn)品功效
5時(shí)尚的產(chǎn)品定位
應(yīng)該說在產(chǎn)品以及市場(chǎng)的推廣上，妮維雅具有著深厚的基礎(chǔ)和條件。但任何產(chǎn)品的推廣都要受不同地域、不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、不同消費(fèi)習(xí)慣的影響，
在濟(jì)南這樣一個(gè)中等消費(fèi)水平卻有著諸多競(jìng)爭(zhēng)的文化城市來說，科學(xué)有效的、具有針對(duì)性的投放廣告計(jì)劃和營(yíng)銷策略才能起到良好的效市場(chǎng)效果。
廣告操作建議：
一、電視廣告
就目前妮維雅的電視廣告而言，整體形象時(shí)尚、亮麗，詮釋產(chǎn)品功效準(zhǔn)確到位，充分演繹出妮維雅的品牌力度和市場(chǎng)形象。
但在濟(jì)南的市場(chǎng)上這種風(fēng)格的化妝品廣告已經(jīng)滿目皆是，給人一種一掃而過的倉(cāng)促感，無法使產(chǎn)品個(gè)性與消費(fèi)者之間產(chǎn)生行為互動(dòng)和心理溝通。所以，要開拓濟(jì)南的銷售市場(chǎng)應(yīng)該：1、加大對(duì)山東電視臺(tái)、齊魯電視臺(tái)、濟(jì)南有線生活頻道的廣告投放力度，使?jié)鲜忻翊蜷_電視便能看到
妮維雅的產(chǎn)品廣告。2、改變廣告創(chuàng)意，在確保時(shí)尚高雅的產(chǎn)品定位同時(shí)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流，甚至可以加大場(chǎng)景、故事性的內(nèi)容……
二、戶外廣告
目前濟(jì)南的時(shí)尚、服飾、化妝消費(fèi)多集中在兩處：第一處就是濟(jì)南經(jīng)濟(jì)文化中心的泉城路商業(yè)街，該地段集中了旅游、商業(yè)、文化等千余商家。它全長(zhǎng)1560米，寬5米，是目前國(guó)內(nèi)最長(zhǎng)的商業(yè)街之一。作為具有購(gòu)物、交通、休閑、旅游、文化五大功能的準(zhǔn)步行街，有著完善的基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)美的環(huán)境，再加上在這條街上經(jīng)營(yíng)的多是有實(shí)力的大廠商，給市民和廣大游客提供了一個(gè)理想的購(gòu)物、休閑環(huán)境。因此，新泉城路商業(yè)街，會(huì)像北京的王府井、上海的南京路一樣，成為濟(jì)南的一個(gè)“亮點(diǎn)”。
目前該地段廣告位有兩處較為合適；分別是貴和購(gòu)物中心東側(cè)的45*6M=270平方和91*6M=546平方米的兩塊廣告位。價(jià)格是2500元/平方米。
總價(jià)為83萬元/年（270平方）和156萬元/年（546平方）。高度為三樓樓頂。
第二處就是被稱為：第二黃金街之稱的濟(jì)南華聯(lián)商業(yè)街，濟(jì)南市西部“華聯(lián)商業(yè)街”位于濟(jì)南市經(jīng)二路，該路段交通便利，商賈云集，以西市場(chǎng)為聚首，號(hào)稱“百年商埠，經(jīng)商寶地”。家喻戶曉的濟(jì)南華聯(lián)商廈、西市場(chǎng)小商品批發(fā)市場(chǎng)、肯德基、一九燒烤、永和豆?jié){、齊魯金店等126家商鋪分布周邊。2002年9月16日，引入“摩爾”模式，集購(gòu)物、休閑、娛樂、餐飲為一體的嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)正式營(yíng)業(yè)，進(jìn)一步增強(qiáng)了周邊的商業(yè)氣息和繁榮程度。本年內(nèi)西部商圈將會(huì)放大到60萬人，兩年后將形成100萬人的大商圈，輻射緯二路以西包括槐蔭、天橋、市中、長(zhǎng)清及黃河以北的禹城、平原等地。隨著西部“華聯(lián)商業(yè)街”的逐步建設(shè)，經(jīng)二路商業(yè)街將成為濟(jì)南市繼泉城路之后的又一條西部黃金商業(yè)通道，吸引著每天20多萬人次的客流�？芍^：商業(yè)繁華，齊聚金街。良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、便利的交通環(huán)境（1路、83路、78路、74路、k98路、k109路公交車皆經(jīng)過此地）、繁華的商業(yè)氛圍正是廣大商家和產(chǎn)品宣傳的絕佳選擇。華聯(lián)商業(yè)街上建有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的戶外懸掛式圓形廣告位（直徑為1.4米）52個(gè)。可以保證客戶10年內(nèi)的長(zhǎng)期、連續(xù)廣告發(fā)布。廣告燈箱的安置將選擇傳遞廣告信息的最佳視覺角度。晚間燈箱亮燈后，亮麗的燈箱造型和色彩絢麗的廣告畫面使人在百米之外就能注意到醒目的廣告。該街兩側(cè)設(shè)有路燈燈箱52個(gè)，目前已發(fā)布26個(gè)，另有26個(gè)燈箱面正在招商。費(fèi)用為8000元/個(gè)/年,如果全年發(fā)布的話將是26*8000元=208000元。
報(bào)紙媒體：
在濟(jì)南當(dāng)?shù)乇容^有影響力的報(bào)紙媒體首推齊魯晚報(bào)和濟(jì)南時(shí)報(bào)，這兩種報(bào)紙的廣告投放應(yīng)以軟廣告為主硬廣告為輔，著重進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)引導(dǎo)
。濟(jì)南時(shí)報(bào)下屬還有一個(gè)都市女報(bào)，該報(bào)的主力讀者為都市女性，內(nèi)容也多以時(shí)尚、化妝、服飾等為主，是濟(jì)南女性鐘愛的報(bào)紙。
具體報(bào)價(jià)為：整版彩色廣告為：2.4萬元 半版彩色廣告為：1.2萬元——————新聞紙。
加大服務(wù)措施：
在濟(jì)南銷售旺盛的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立免費(fèi)護(hù)膚學(xué)校，一邊講解護(hù)膚常識(shí)，一邊介紹妮維雅的產(chǎn)品特點(diǎn)。這既是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)也是企業(yè)和品牌形象的展示。
以上方案完全按照濟(jì)南人的美容消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)實(shí)際制定，能夠和濟(jì)南人的消費(fèi)完全吻合，相信通過有力的策略實(shí)施，進(jìn)一步擴(kuò)大妮維雅在濟(jì)南的市場(chǎng)占有率，是很有根據(jù)和希望的。